Кейс

Кейс составлен по материалам книги П. А. Лисовского: Аптека в плюсе. Под редакцией Иноземцева Г. В. — М.: ООО «Бионика Медиа», 2018 — 256 с.

Кейс по обработке МНН-кластера «Ибупрофен внутрь»

Данный кластер входит в одну из самых крупных товарных категорий аптеки: «Обезболивающие для взрослых внутрь».

Особенности товарной категории:

Наличие в категории OTC- и Rx-препаратов, при этом характер потребления препаратов может не соотноситься с рецептурным или безрецептурным статусом

Большое количество входящих в группу МНН

Маркетинговое разделение применения одного и того же действующего вещества для болей разного генеза, что приводит к ещё большему расширению товарной группы

1

2

3

Из-за особенностей категории появляется необходимость обработки отдельных молекул внутри товарной категории как МНН-кластера.

1) В товарную категорию вошло 25 позиций;

2) Абсолютные финансовые показатели:

a. продано 3.316 упаковок;

b. общий товарооборот составил: 410.588 руб.

c. валовая прибыль: 48.396 руб.

3) Относительные показатели:

a. средняя цена упаковки: 124 руб.

b. средняя прибыль упаковки: 15,6 руб

1) Нижний ценовой сегмент 0 – 100 руб.

2) Средний ценовой сегмент 100 – 150 руб.

3) Верхний ценовой сегмент 150 – 400 руб.

Нижний ценовой сегмент:

- Количество проданных упаковок: 1.833 шт.;

- Валовая прибыль по сегменту: 20.001 руб.;

- Бэк-маржа при условии выполнения плана(!): 5.596 руб.;

- Доля бэк-маржи в общем доходе – 21,9%;

- Средняя прибыль с упаковки без учета бэк-маржи: 12 руб.;

Обычно в этом кластере в нижнем ценовом сегменте достаточно позиций, попадающих в экономическую группу на вывод. В приведенном кейсе у пяти препаратов продажи в штуках и прибыль с упаковки значительно ниже средних значений сегмента.

В группе 5 препаратов относятся к экономической группе «Кандидаты в замедление». Позиции обладают продажами выше среднего на 15% и более, при этом прибыль с упаковки на 5% и более ниже среднего. Любая продажа позиций, относящихся к группе «Кандидаты в замедления» снижают доходность сегмента и МНН-кластера в целом.

Наибольшую прибыль с упаковки в сегменте обеспечивает препарат Ибупрофен Медисорб капс. 200 мг №10, любая его продажа обеспечивает в 3,3 раза больше среднего значения прибыли с упаковки в своем ценовом сегменте, при этом продажи в упаковках выше среднего. Эта позиция относится к экономической группе «Приоритеты».